Le design d’expérience : scénariser pour innover de Géraldine Hatchuel

Dans cette nouvelle rubrique vous trouverez des résumés de livres et des fiches de lecture qui abordent la thématique du design, de l’innovation, des politiques publiques ou encore de la créativité. Le premier ouvrage que je souhaite vous présenter est celui de Géraldine Hatchuel, Design d’expérience : scénariser pour innover, FYP éditions, 2018.

Au travers du Design d’expérience, Géraldine Hatchuel a développé une approche singulière de la conception et du management. Pionnière dans cette discipline, elle a créé le premier cours sur le design d’expérience en France pour L’ENSCI. Elle a ensuite fondé l’agence Choregraphy pour proposer une approche centrée sur la notion d’expérience. Son objectif est de « faire vivre des expériences transformantes ».

Plan du résumé

L’émergence du Design d’expérience

La double empathie et l’expériencieur

Concevoir le cadre d’émergence des expériences

Les 5 parcours du scénario d’expérience

Critique du livre

L’émergence du Design d’expérience

Dès la préface d’Anne Asensio ¹, l’émergence du Design d’expérience nous est présenté grâce à plusieurs facteurs : le numérique, l’innovation par le design, l’utilisateur final et l’expérience vécue. Au XXIe siècle l’essor du numérique et des techniques a favorisé les mutations de la société et l’apparition de nouveaux comportements. Contrairement à l’innovation technologique, le Design d’expérience ne repose pas uniquement sur les apports de l’ingénierie ou des sciences. Selon Anne Asensio, le « Design d’expérience n’est pas qu’un simple élargissement de la méthode de design produit ». Pendant longtemps, la conception d’objet industriel s’est concentré sur la forme et la fonction. Puis le Design de produit ² a évolué vers le Design de service ³, en intégrant la notion d’usage. Ainsi, les designers ont commencé à observer les pratiques pour concevoir des services plus variés. Puis le Design d’interaction ⁴ a intégré les besoins de l’utilisateur au centre de la démarche de conception (user expérience). Ainsi, le Design d’expérience est un metadesign qui se sert de l’expérience que l’on souhaite faire vivre à l’usager pour concevoir un produit ou un service.

Cette approche est dite « globale », car elle s’appuie sur des méthodes pluridisciplinaires et participatives. Une attention particulière est portée aux usagers et aux acteurs qui participent à la création de l’expérience. Par la suite, nous verrons comment l’usager devient également le concepteur de l’expérience qu’il vit.  Pour Géraldine Hatchuel, le designer doit « renoncer à faire seul, mais fédérer autour d’une vision nouvelle d’un « design émergé » ⁵ pour mobiliser les connaissances et enjeux des autres concepteurs ou commanditaires ». En élargissant la réalisation de produits à la conception de processus, le design s’ouvre à d’autres domaines comme l’ingénierie et le management. Bien souvent, pour créer des expériences, le designer est amené à repenser le fonctionnement d’une entreprise ⁶. Selon l’auteure, « le défi managérial est inséparable du design d’expérience ». Elle évoquera dans le quatrième chapitre, Un outil stratégique pour la transformation des organisations, le rôle du design d’expérience comme créateur d’imaginaire et de bienveillance dans la société. Enfin, l’expérience suggère d’autres formes de communication, de collaboration et d’apprentissage.

1. Anne Asensio est vice-présidente Design Expérience chez Dassault Systèmes.
2. Design produits / Design industriel* : conception d’objets usuels (ex : mobilier, automobile, bijou, électroménager…)
3. Design de services* : création d’un service, de l’ensemble des éléments qui le composent et d’interface entre eux. Par exemple, pour les services de vélos publics, il faut concevoir le vélo, les bornes de paiement, la station d’accueil, les applications… Ainsi que “les points de contact” entre chacun de ces éléments.
4. Design d'interaction* : créer des produits et des services numériques.
5. Design émergé* : ne plus considérer le designer comme le seul concepteur, mais utiliser les ressources de l’entreprise et d’experts. C’est le passage d'un designer "prestataire de service" à un designer "prestataire intellectuel".
6. Design organisationnel* : invente ou transforme le fonctionnement d’une structure (gouvernance, prises de décision, organisation interne, collaboration avec les partenaires).

* : ces définitions ne sont pas celles du livre.

La double empathie et l’expériencieur

Dans le premier chapitre La nouvelle définition de l’expérience, Géraldine Hatchuel explique la nécessité de « penser l’expérience avant le produit ». L’un des éléments essentiels est la double empathie entre le récepteur (l’utilisateur final) et le concepteur (le designer d’expérience). Imaginons que vous, le concepteur, deviez offrir un cadeau à un ami, le récepteur : il vous faudra comprendre ses envies et ses attentes. De son côté, votre ami devra être en mesure de comprendre votre intention. Dans l’exemple du cadeau, l’émetteur doit connaître ses propres envies pour savoir ce qu’il souhaite offrir au récepteur. Dans un projet, le designer (l’émetteur de l’expérience) doit bien comprendre son commanditaire pour l’aider à imaginer son offre.

Aussi, l’auteure explique l’importance pour le concepteur d’utiliser l’observation et l’immersion pour comprendre « le vécu des acteurs du terrain ». Auparavant, il n’y avait pas de séparation entre le concepteur, le fabricant et l’usager. Les individus concevaient pour eux-mêmes ou leur proche. Avec la révolution industrielle et la division du travail, le concepteur et l’usager ont été séparés, ce qui a abouti à la formation des stéréotypes et à une mauvaise prise en compte des besoins, des envies et des émotions des individus. Ainsi, pour concevoir des expériences attractives, il est nécessaire que le designer d’expérience repense la place du récepteur de l’expérience.

En conséquence, Géraldine Hatchuel utilisera le terme d’expériencieur plutôt que celui d’expérimentateur, d’explorateur, d’utilisateur, d’usager ou encore de consommateur, pour qualifier la personne qui vit l’expérience (le récepteur). Elle insiste sur le caractère actif de l’expériencieur. En ce sens, il ne subit pas les expériences, mais choisit ou non de les vivre, et agit sur elles. Les expériences sont un outil de transformation du vécu, car elles sont des sources d’apprentissage. Dans la notion Expérience esthétique, Jean-Marie Schaeffer distingue Erfarung (« ce que l’on vit ») de Erlebnis (« ce que l’on a retenu »). Il met en évidence, quatre degrés d’expérientialité qui correspondent à un niveau de modification de l’état attentionnel. Ainsi, on retrouve l’expérience routinière (qui a peu d’impact sur l’attention du récepteur), l’expérience gratifiante (elle interpelle le récepteur), l’expérience dépaysante (elle produit un fort sentiment de surprise du récepteur) et l’expérience déroutante (qui est perçue comme extraordinaire par le récepteur). Pour Géraldine Hatchuel, les expériences déroutantes correspondent à des « invécus à vivre ». Il s’agit en fait, d’émotions méconnues qui ont la capacité de changer la vision du monde d’une personne.

Pour aller plus loin, Ivan Coscon distingue les expériences authentiques (ou Blowing experience) et les expériences inauthentiques. Les premières font appel à la disponibilité attentionnelle de l’individu, tandis que les secondes sont vécues de façon inconsciente et machinale par celui-ci. Enfin, les expériences expérientielles permettent de sortir de la « routine attentionnelle » en étant esthétiques et réflexives. Par conséquent, l’un des enjeux du Design d’expérience est de rendre l’individu attentif et acteur de l’expérience. Cela passe par la création d’expériences authentiques qui implique l’expérienceur en modifiant sa perception du monde.

Concevoir le cadre d’émergence des expériences

Le second chapitre Chorégraphier l’expérience, nous invite à penser l’expérience comme un événement « mémorable », singulier et extraordinaire. Pour cela, il faut établir un cadre d’émergence « d’expériences déroutantes ». Cela repose sur quatre éléments : l’attention, l’émotion, la surprise et l’improvisation.  Tout d’abord, l’attention permet de concevoir les « conditions d’écoute » pour bénéficier d’une grande disponibilité attentionnelle. Elles peuvent être modifiées par le degré d’immersion de l’expérience (cf. tableau). Le concepteur doit « designer la surprise » pour susciter la curiosité, le trouble et le mystère.  Le « Design émotionnel », lui permet de penser des ambiances, des émotions et le rapport au sens. C’est créer et faire découvrir des imaginaires. Aussi, il ne s’agit pas uniquement de raconter des histoires comme le Storytelling ⁷, mais d’utiliser la narration dans l’élaboration du parcours de l’expériencieur. Enfin, l’improvisation et la transgression sont des éléments-clés pour donner la possibilité à l’expérienceur de co-construire l’expérience et d’en être pleinement acteur. Alors, le « Design de comportements » va favoriser son autonomie en pensant une multitude de parcours et la place du corps dans l’espace (« corporéité »).

Selon Géraldine Hactuel, « l’expérience à concevoir doit être le moteur de nouveaux espaces mentaux imaginaires, tout en incarnant dans la vie réelle ». L’une des difficultés du Design d’expérience est de reposer sur la conception de parcours imaginaires ⁸ (pensées, émotions…) et de parcours concrets (objets, espaces…). Pour nommer cette dualité entre le matériel et immatériel, Géraldine Hactuel parle de « design de l’intangible » et « design momentiel » (ou design des moments). De plus, l’expérience doit se concevoir avant, pendant et après. Par exemple, dans le domaine marchand l’expérience ne se limite pas à l’achat d’un produit. Contrairement aux disciplines littéraires (exemple : le texte) ou musicales (exemple : la partition), la danse et le Design d’expérience ne disposent pas d’un système de notation qui permet de retranscrire pleinement ce qui se déroule. D’après Géraldine Hactuel, « le dessin utilisé dans la perspective du design d’expérience, sait traduire l’expérience d’un lieu, et non la description visuelle de ce lieu. » Néanmoins, cette représentation de l’expérience reste partielle et ne repose pas sur un langage commun à plusieurs disciplines. Comment représenter un ressenti, son appropriation et sa mémorisation au cours du temps ? Pour l’auteure, la création d’un scénario d’expérience est un moyen de se rapprocher au plus près de la réalité.

7. Storytelling* : raconter une histoire à des fins publicitaire, marketing ou de communication. Le récit est souvent utilisé pour raconter l’histoire d’une marque (ex : La laitière)
8. Pour Joel Pommerat, "la véritable scène, c'est l'imaginaire du spectateur." Dans le Design d'expérience, les imaginaires font référence à la "scène psychique" de l'expérienceur.
* : cette définitions n'est pas celle du livre.

Les 5 parcours du scénario d’expérience

Dans le troisième chapitre, Concevoir et rédiger un scénario d’expérience,  Géraldine Hatchuel compare le scénario d’usage et le scénario expérience. Le premier se concentre sur le point de vue de l’usager et donc sur la fonctionnalité, l’utilité et utilisabilité. Le second intègre ces éléments en les enrichissant avec des dimensions plus sensibles comme l’imaginaire, l’immersion ⁹, l’improvisation ou encore l’émotion. Alors, le scénario d’expérience bénéficie d’une temporalité et d’un champ d’action plus étendu que le scénario d’usage. Dans la phase de conception, les « scénarios d’expérience actuels » décrivent les observations sur le terrain. Tandis que les « scénarios d’expérience cibles » correspondent à l’idée de l’expérience future.

Selon Géraldine Hatchuel, « le scénario d’expérience a pour objectif de produire, proposer et susciter des récits de vie, des scénarios narratifs ». Le scénario narratif correspond au « récit comme modèle du vécu ». C’est-à-dire la narration au travers du récit s’inscrit dans notre quotidien, car elle donne du sens aux choses en les ancrant dans un contexte, un lieu et une temporalité. Pour le Design d’expérience, le scénario narratif permet la création « d’expériences déroutantes » en créent des « d’événements marquants » . En conséquence, il s’articule autour de 5 parcours :  un parcours temporel, un parcours narratif, un parcours émotionnel, un parcours scénaristique et un parcours concret.

Tout d’abord, le parcours temporel correspond au déroulé de l’expérience. Comme dans un conte, le schéma narratif  s’établit à partir d’une situation initiale (avant l’expérience), d’éléments perturbateurs (début de l’expérience), de péripéties (pendant l’expérience), d’une résolution (fin de l’expérience) et d’une situation finale (après l’expérience). Pour l’auteure, l’ensemble de ces étapes correspond à la phase d’anticipation (imaginer l’expérience), de découverte (vivre d’expérience), d’attachement (repenser l’expérience) et d’identification (se souvenir de l’expérience).

Puis, le parcours narratif et le parcours scénaristique correspondent à la Double empathie. Le parcours narratif met en forme “les intentions stratégiques” du concepteur de l’expérience. C’est-à dire l’empathie du design pour l’expérienceur. Et inversement, le parcours scénaristique est l’intention tactique” de l’expériencieur. C’est-à-dire ses désirs et ses motivations qui s’expriment de différentes façons au cours de l’expérience : interpeller, impliquer, enthousiasmer, surprendre, agir, partager et apprendre…

Enfin, le parcours émotionnel est l’ensemble des émotions que le concepteur souhaite faire ressentir à l’expériencieur (ex : la peur, l’espoir, la joie…). En complément, le parcours concret se composent d’éléments matériels et physiques (“les points de contact”). Pour résumer, il s’agit de l’environnement (ex : guichet), des personnes (ex : hôtesses), des produits (ex: borne), des systèmes interactifs (ex : application), des supports d’identités (ex : catalogue) avec lequel l’expérienceur va pouvoir interagir.

9. Les degré d’immersion   

Critique du livre

Grâce à sa culture artistique, Géraldine Hatchuel nous transmet sa passion pour le design d’expérience en abordant cette notion sous un angle nouveau. La notion d’expérience est traitée dans son ensemble, ainsi elle ne se limite pas à un domaine d’application comme le numérique ou le commerce…. De plus, elle est enrichie par des liens avec le domaine artistique (ex : le théâtre), la pédagogie (ex : l’école de design ENSCI) et le management (ex : Lab Postal).

Cet ouvrage est une vraie mine d’or en matière de références, de sources et de théories. Néanmoins, leur nombre conséquent peut perdre le lecteur. Mais, l’auteure arrive aisément à pallier à ce problème avec de bonnes transitions entre chaque partie. Ce livre ne s’adresse pas uniquement aux designers, mais également aux novices. L’auteure prend le temps d’expliquer l’historique du design ainsi que son évolution vers le Design d’expérience. Bien que certaines notions soient complexes, elle essaie de les simplifier par des exemples concrets.

Pour résumé, le livre Design d’expérience : scénariser pour innover allie parfaitement la théorie et la pratique. Il permet de s’initier au design d’expérience et d’étendre son champ de compétences grâce à des outils pour scénariser les parcours. Enfin, il nous fait réfléchir sur l’expérience d’un point de vue stratégique, artistique et dans son rapport à l’individu.

résumé par Erika Cupit – Designer de service public